Es moderno, mola, sienta bien, es fácil de usar…

En entradas anteriores veíamos algunas características de los productos en función de su implicación directa o indirecta en estos canales de información: productos rojos de alta implicación personal, duraderos, con un proceso de maduración más o menos largo, poco intuitivos, productos que implican socialización, que suponen compartir, productos para el ocio, productos o servicios innovadores, llamativos, complejos, con componentes tecnológicos, etc.

Pero no son los únicos. Con la tendencia a la socialización que se produce en las sociedades avanzadas, es incluso difícil para cualquier analista encontrar productos, en especial de consumo, que no tengan una importancia más o menos relevante en los canales personales.

En productos aparentemente unipersonales o privativos encontramos porcentajes significativos en los que el cliente ha contactado por medio de amigos, conocidos, etc.

Este es el punto de partida para estudiar la viabilidad de propagar un viral sobre un producto o servicio determinado, susceptible de estudio individualizado, pero no es la única clave.

Otra respuesta que es importante obtener es qué dice la gente cuando recomienda éste o aquel producto o servicio. Poder responder esta cuestión nos dará una pista crucial. El modo en que los usuarios adjetivan nuestro producto lo es casi todo, de cara a enfocar la comunicación y por lo tanto también el viral. Es “un buen producto”, “es una maravilla”, “es moderno”, “mola”, es “barato”, “sienta bien”, “corre mucho”, “es eficaz”, “es divertido”, “es fácil de usar”, “es agradable”, “es …”, nos dará una clave sobre la que trabajar, aunque no tiene porqué ser en esa misma línea. Podemos reforzar el adjetivo o grupo de adjetivos que la gente ya ve en nuestro producto o añadirle otros que queremos reforzar y que pensamos que pueden ser aceptados por la mayoría.

Las técnicas para obtener esa información son las mismas que describíamos para explicar cómo se enteran los clientes de nuestro producto, es decir, encuestas, intentar retornos de información, ofertas especiales, garantías, tarjetas de registro, y en general, técnicas de investigación de mercados.

Utilizando estas técnicas o bien directamente por la información obtenida de productos similares en el mercado de nuestros competidores o bien por nuestras experiencias previas con productos del mismo segmento, deberíamos añadir algunas respuestas muy valiosas para crear una estrategia eficaz de marketing “boca a boca” off-line o de Marketing Viral on-line. Si logramos saber si hay personas o grupos de personas que tienen una posición especial de privilegio en la transmisión de la información sobre nuestro producto, si se está bloqueando la información en algún grupo de conexión, la rapidez con la que se transmite la información en productos similares al nuestro, si nuestro cliente final confía fundamentalmente en la información de su círculo personal de relaciones o necesita apoyos mediáticos de otro tipo, estamos en condiciones de lanzar un “viral” o un conjunto de “virales” con ciertas garantías de éxito.

En mi opinión la utilización del Marketing Viral o de rumores no es exclusiva del mercado masivo de consumo.

Puede ser utilizado con ciertas garantías en sectores específicos de carácter industrial, en segmentos profesionales mucho más concretos, en definitiva, en cada caso, en el segmento real donde se encuentren los clientes posibles compradores de nuestro producto o servicio. Por esto, hay veces que la respuesta a qué grupo de personas tienen una posición de privilegio puede ser resuelta con mayor facilidad a menor segmento objetivo de interés directo, y lo mismo ocurre con las otras cuestiones respecto al bloqueo de la información y las motivaciones de compra.

En este tipo de mercado, muy fragmentado, el público objetivo es sencillo de definir porque el cliente final tiene muchas veces “nombre y apellidos” o bien una “denominación social”. Pero la cuestión es no confundir los términos de éste razonamiento. Este cliente de carácter profesional o empresarial es el cliente final y por lo tanto el objetivo directo de nuestro “viral”, pero no es así respecto a los intermediarios del proceso de comercialización.

En muchos casos el fabricante está lejos del cliente final. Hay toda una red de intermediarios que, cada uno con su función específica, añaden valor y acercan el producto al usuario que acabará comprándolo. Esto es muy importante de cara a la emisión del “viral”.

Puede hacerse voluntaria y conscientemente que sea esta red la destinataria de nuestro mensaje, porque pretendemos generar una venta a estos intermediarios de modo que, por ejemplo, incrementen las existencias que almacenan y ofertan de nuestros productos. Pero esto requiere una forma consciente y provocada de emisión del mensaje, que no debe confundirse con el intento de provocar el interés del cliente usuario realmente final que suele ser la vía lógica para obtener el incremento real de demanda que pretendemos lograr.

Si emitimos un mensaje con la fuerza mínima necesaria es muy posible que la red de intermediarios se haga eco del mismo y esto es una prueba de que lo estamos haciendo bien, pero no debemos conformarnos con esto; el mensaje debe llegar al consumidor final y únicamente tiene valor lo que suceda en medio por la labor de conexión con este público objetivo final pero no por otra cuestión. Si una persona involucrada en la industria y comercialización de nuestro producto o servicio nos comenta algo sobre el mensaje que hemos emitido no se debe dar por terminado el trabajo.

Es en la trascendencia de esos conectores naturales más o menos relacionados con nosotros, donde radica el acierto o desacierto de nuestro mensaje.

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Publicado en marketing, Publicidad, social

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