Busque a las personas que presenten las características ACTIVE (1)

Dice Emanuel Rosen en su libro “The Anatomy of Buzz”:
…siempre busque a las personas que presenten las características ACTIVE:
son Adoptantes adelantados,
están Conectados,
son Trotamundos,
ávidos de Información,
Voceadores
y están Expuestos a los medios de comunicación más que las demás personas.

El viral en sí mismo rara vez es suficiente. Puede suceder que tenga una expansión muy fuerte y rápida, pero no es lo más usual. Estas personas situadas en los nodos por donde circula la información utilizan, como todas las demás, fuentes muy diversas de información y son especialmente exigentes para validar los datos que reciben, por lo que es muy importante que reciban el impacto de nuestros mensajes por diferentes vías, caso de que esto sea factible.

Incluso sería muy conveniente que los impactos fueran adecuados al medio en el que se producen. Es el caso en que por un medio clásico como es el marketing directo la persona recibe información de nuestro producto, una información al alcance de todos; y por medio del Marketing Viral le hagamos llegar otra información complementaria de algún modo privilegiada y ya no tan al alcance de los demás.

Una combinación de estrategias de marketing minimiza el riesgo de error. No es cierto que los virales se expandan habitual y normalmente a gran velocidad, tampoco que los buenos productos se vendan solos, salvo esperando muchos años, y desde luego, arriesgar todo a una sola carta puede ser un fracaso absoluto que una empresa no podría asumir.

En cualquiera de los casos y desde el punto de vista que nos interesa, es decir lograr que el público que nos interesa perciba el ruido de nuestro “viral”, siempre implica una actitud activa y cuanta mayor actividad despleguemos más posibilidades hay de encontrarnos con ellos.

Y viceversa. Las personas que nos van a conectar con el resto, los conectores, enterados y vendedores natos, los que están situados en los puntos comunes y nodos de la red son personas también extraordinariamente activas.

Esa mutua actividad de las personas situadas en los nodos comunes y la que despleguemos nosotros pueden coincidir de diferentes maneras.

En primer lugar, el propio carácter de estos conectores les hace necesaria la información por lo que suelen ser esas personas que nos encuentran (ellos a nosotros) antes que nadie.

Esté muy atento a las personas que vienen hacia usted. Justo cuando presentamos alguna novedad en cualquier tipo de soporte, ya sea una conferencia en un hotel, el stand en una feria o el nuevo folleto que acabamos de imprimir, hay un grupo de personas que se acercan con interés, tal vez algo críticos en principio, pero que es el primer retorno de nuestra comunicación y son personas, que muchas veces resultan incluso incómodas, pero que preguntan y preguntan porque quieren saber más.

Pueden ser conectores y de hecho si no se sienten bien tratados podemos empezar a tener otro problema a resolver. Puede que no lo sean pero es mejor que la empresa tenga una actitud activa desde el primer momento y piense que sí lo son.

En segundo lugar, hay que desarrollar lazos, cuanto más directos mejor, con los prescriptores naturales de nuestro producto o servicio. Esto no puede obviarse.

Si una empresa produce medicamentos no puede olvidar a los médicos, a las enfermeras y a las farmacias y los centros hospitalarios donde se van a distribuir los productos.

Si edita discos no olvide a los locutores de radio o los DJs de moda.

En tercer lugar, mantener una actitud activa de observación hacia la información que obtienen mediante retorno del exterior es fundamental. Y este retorno debe ser canalizado y clasificado siendo fundamental el modo en que es captado por nuestra propia organización muy pendiente de lo que está ocurriendo más allá de nuestro mensaje. Lograr identificar a las personas más activas no es difícil si hemos mentalizado a las personas de nuestra empresa de que esto es importante.

Ya sea mediante cupones-respuesta en revistas especializadas, tarjetas incluidas con nuestro producto, invitaciones a opinar en nuestra página web, respuestas vía correo electrónico, cuestionarios, ofertas promocionales, sorteos, descuentos en la segunda compra, opciones de registro de cliente preferente o cualquiera de los cientos de técnicas promocionales que existen, la importancia de hacer nuestra propia base de datos de los que creemos que pueden ser conectores para nuestra gama de productos es absolutamente prioritario.

En especial, si después de utilizar estas técnicas para obtener los datos, lanzamos una campaña de Marketing Viral sobre esta base de datos.

En cuarto lugar, localizar a las personas con mayor capacidad de conexión con el resto de clientes potenciales siempre se puede hacer mediante técnicas de investigación social como decíamos anteriormente.

Podemos establecer un modelo teórico de comportamiento y someterlo a pruebas estadísticas, a encuestas de comportamiento, a la búsqueda de las personas con mayor actividad en sus entornos de relación o a la realización de muestreos sobre segmentos que respondan a ciertas variables de ese modelo.

Actualmente el marketing directo permite obtener fácilmente, y por un precio no muy alto, los datos de un cierto número de personas que cumplen unas variables determinadas. Las empresas que se dedican a la manipulación y al envío de mailings pueden fácilmente proporcionarnos datos como edades, sexo, zona de residencia, estatus social teórico, número de hijos, nivel de formación, datos ocupacionales, etc.

Sobre esta muestra puede hacerse un acercamiento con un modelo predeterminado por nosotros y conseguir un cierto retorno de datos más o menos fiables, dependiendo del buen uso que hagamos de la base de datos así obtenida, y sobre todo en función de la forma y capacidad de enganche del mensaje remitido.

Ya sea mediante modelos basados en las técnicas de investigación social como las encuestas, que pueden ser encargadas a compañías especializadas en el análisis y la medición de los mercados, ya sea por la consecución de altos niveles de respuesta activa en formularios hechos directamente por la empresa o ya sea porque hemos recopilado nuestra base de datos con una actitud activa hacia la información exterior que retorna a nuestra compañía, estamos en condiciones de utilizar una lista de personas por los que intentaremos canalizar nuestra información en forma de “virales” para intentar conseguir que se hable de nosotros positivamente y para que el efecto “boca a boca” trabaje en la comunicación de nuestros productos o servicios.

Podemos empezar anotando lo más básico en el tratamiento que debemos darles a estos nodos seleccionados de personas que vamos a pretender nos ayuden a comunicar con los demás.

Para iniciar la relación intente que se sientan privilegiados, que sepan o piensen que son los primeros que se enteran de algo nuevo, que se consideren cuidados. Cuénteles cosas, pero no les agobie. Si están mucho tiempo sin saber de usted se olvidarán, si reciben mucha información no solicitada de usted le tacharán de su lista.

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Publicado en marketing, Publicidad, social

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