Aspectos sociales, legales y éticos del Marketing Viral

El concepto de propagación viral con fines comerciales puede fácilmente traspasar las barreras de la legalidad. Y no sólo considerado desde un punto de vista jurídico, sino también desde un punto de vista moral.
Estamos en un mercado, en sentido amplio, en el que existe un principio básico aceptado por todos los que participan en el mismo. Éste es la libertad de comunicación comercial. Libertad para la oferta y para la demanda. El consumidor puede elegir libremente y tiene derecho a estar informado. Las empresas tienen derecho a informar de sus productos y servicios.
La comunicación de carácter comercial ha de responder a la confianza de los clientes.
El modelo se basa en esta confianza y hay diversos mecanismos que controlan el respeto y la veracidad y lealtad de los emisores de información, de los anunciantes, hacia los consumidores.
Al igual que se regulan diferentes tipos de conceptos asociados a la publicidad y que pueden suponer infracciones que dañan a competidores o a posibles usuarios finales, como se hace con las bebidas alcohólicas, el tabaco, la publicidad infantil, la alimentación, la sanidad pública, la regulación de los derechos de imagen, la publicidad comparativa o directamente la publicidad engañosa o ilícita, deberíamos plantearnos cómo podemos evitar que acciones con fines e intenciones poco éticas, perjudiquen a los expuestos a acciones de Marketing Viral, que en realidad somos todos.
No todos somos tan rectos en nuestros principios como Willian Bernbach (1.911-1.982) que siendo uno de los precursores de la publicidad moderna hasta ser el creador de la idea de equipo director artístico–redactor, que aún se mantiene en las agencias de publicidad, se negó a hacer publicidad para las grandes marcas de tabaco, convencido de la responsabilidad de la publicidad.
El carácter incontrolable e invisible del esquema de Marketing Viral basado en la propagación de rumores proporciona un posible campo de acción para infectar con “virus indeseables” con fines puramente especulativos, por motivos económicos de enriquecimiento ilícito y sin ningún control.
Pueden difundirse y promoverse ideas y percepciones intencionadamente parciales y sesgadas, hechas con el fin de condicionar la opinión de las personas, en determinado sentido, por ejemplo, perjudicando conscientemente la imagen de los competidores. O engañando directamente a los clientes finales en cuanto a calidad, precio, garantías y demás variables que consideramos en los procesos de compra y venta, en el comercio, en definitiva.
En las redes de información como Internet se transmite todo a gran velocidad. Hemos oído multitud de engaños, que los medios clásicos de comunicación de masas se han encargando de amplificar, retrasando el desarrollo de la red, por la desconfianza que provocaba. Estafas, robos con tarjetas de crédito, ofertas que no son lo que parecían, gente que pide ayuda y que no es más que un avispado con una cuenta corriente cada vez más grande, etc.
Como norma general, si usted es un internauta, desconfíe de los mensajes que le provoquen la más mínima duda: “ningún banco pide en un email que confirme los datos de su cuenta”, “no rellene formularios con sus datos personales, salvo estar seguro de la empresa que se los ha enviado”, “no acepte regalos de personas o entidades que no conoce”, “asegúrese vía off-line de las ofertas”, “no olvide que hay suplantadores de personalidad (gente que falsifica webs, logotipos y mensajes) para conseguir sencillamente su dirección de correo correcta”, etc… La idea global a tener en cuenta es sencilla: “nadie regala nada”.
Y siempre sea incrédulo sobre el mensaje recibido. Incluso dedique un minuto a pensar si no está siendo víctima de una cadena de Marketing Viral malintencionado que pretende sencillamente atacar a un competidor o conseguir que usted se integre en esa cadena para conseguir información sobre su comportamiento en la red.
Insisto en que el Marketing Viral con fines ilícitos tiende a desarrollarse en Internet y por lo tanto, es susceptible de utilizarse con fines que, social, legal y éticamente distan mucho de ser correctamente planteados. Debe ser tratado con cautela y precaución por cualquiera que se relacione con el concepto.
Y en este sentido cualquier emisor de mensajes de esta clase debe extremar sus precauciones hasta el punto de siempre poder responder de los mismos.
Si utilizamos técnicas de Marketing Viral debemos identificarnos claramente y poder responder sin problemas que sí, en el caso de que nos venga un retorno en modo de pregunta sobre nuestra autoría. En este sentido, recomiendo que las ideas y los esquemas de Marketing Viral, que vayamos a poner en práctica, sean registrados en los Registros de la Propiedad Intelectual que existen, hoy en día, en cualquier país o zona geográfica.Tenemos que poder contestar que, efectivamente, hemos sido los que hemos lanzado determinado mensaje y que el mismo es honesto, verdadero y cierto, y que el Marketing Viral es una estrategia más y un método de transmisión de información al servicio de empresas como la nuestra: legales, preocupadas por el impacto social y medio ambiental de nuestros mensajes y de nuestro trabajo y desde luego con unos principios éticos asentados en la mutua confianza con nuestros clientes actuales y futuros.

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